Os Marketplaces e as marcas

2021-08-11

O mundo do retalho tem vindo a mudar radicalmente. Uma das áreas que mais se alterou foi a dos canais de distribuição de produtos. A diversidade de plataformas de venda cresceu e a Internet ocupa cada vez mais espaço face às lojas físicas. A pandemia, claro está, veio dar um valente empurrão nesse sentido.

Dentro do comércio eletrónico, os marketplaces são um dos formatos mais populares. Como em tudo, há prós e contras nesta opção. Tudo dependerá do perfil dos seus produtos e das suas necessidades e objetivos.

O que são os marketplaces?

Os marketplaces são sites onde é possível encontrar produtos de diferentes marcas e fornecedores. Podem ser monotemáticos ou nem tanto. Consoante o caso, podem comparar-se preços e características de produtos semelhantes, aproveitar para tratar de vários tipos de compras, entre outros benefícios.

Há uma empresa ‘chapéu’ responsável pela apresentação e manutenção do site, pela gestão dos pagamentos, eventualmente pela promoção dos produtos, pelas entregas ou pelas trocas e devoluções. Empresas como a Amazon ou a eBay estão entre as mundialmente mais conhecidas nesta área.

Podemos mesmo fazer um paralelismo, até certo ponto, com os espaços físicos. Um estabelecimento comercial físico está para uma loja on-line como um centro comercial está para um marketplace.

Falta referir que os marketplaces não são todos iguais. Para além de diferirem na dimensão, uma das formas de os ‘arrumar’ é enquanto verticais, horizontais ou globais.

Os verticais especializam-se num só tipo de produtos, distribuindo depois de várias marcas. Os horizontais apostam num segmento (de mercado, por exemplo) e, dentro dele, distribuem vários tipos de produtos, mais uma vez de diferentes marcas e fornecedores. Os globais vendem, como o próprio nome indica, todo o tipo de produtos.

Vantagens de vender num marketplace

Acesso a mais consumidores

Ter acesso a uma muito maior audiência é, seguramente, uma das grandes vantagens dos marketplaces, precisamente pelo maior volume de visitas que um site como este atrai. Ao contrário do que ocorreria se optasse por uma loja on-line própria, aqui pode beneficiar de um fluxo de consumidores superior. Possíveis clientes que até podem ter vindo parar ao site atraídos inicialmente por produtos de outras marcas. O potencial para conseguir mais clientes de forma rápida e simples é, em teoria, muito maior.

Por outro lado, nada chama mais a atenção dos exigentes consumidores dos dias de hoje do que a rapidez e a comodidade. Ora, este tipo de modelo de fazer compras atrai por ser bastante prático. Um único site e um único pagamento, sem ser preciso visitar vários sites. E com a possibilidade de comparar ofertas.

Credibilidade

Para além deste efeito ‘centro comercial’, há também o da credibilidade. A associação a marcas mais reputadas – sejam outras que distribuem no mesmo site ou a própria marca do marketplace – é uma forma de reduzir o efeito de desconfiança dos clientes quando estão perante uma marca nova.

Acresce que os consumidores não têm hoje grande tolerância a plataformas tecnologicamente inferiores. Estar inserido num marketplace permite beneficiar da expertise desse distribuidor.

Externalizar competências

Criar uma loja on-line própria não se traduz apenas em colocar os produtos para venda, com os respetivos preços. Há muito mais a acautelar.

Ao recorrer a um marketplace não tem de se preocupar em tratar de questões como o design, gestão e manutenção do site, o interface com o cliente, a eficiência e a segurança dos pagamentos e do tratamento dos dados, a logística ou até mesmo o marketing e a promoção dos produtos e da própria plataforma. Consoante o marketplace em si, podem estar associados outros serviços como soluções de crédito para os seus clientes, anúncios patrocinados dentro da própria plataforma ou produção de conteúdos.

Poupam-se recursos, que não estão dispersos por áreas não core da empresa, e evita-se grandes montantes de investimento inicial.

O outro lado da moeda

Menor margem

Nenhuma das vantagens anteriormente referidas podia vir sem custos associados. Aderir a um marketplace tem vários benefícios, mas a contrapartida é a margem cobrada. Podemos estar a falar apenas do encargo em troca da possibilidade de ter os produtos naquele site. Ou ainda de uma percentagem cobrada por cada venda.

Consoante o marketplace em causa, assim os custos serão diferentes. Quanto mais reputado for e com maior implantação no mercado, maior tende a ser a fatia cobrada. Depois o pacote de serviços oferecido ao fornecedor pode variar bastante e com ele o custo a suportar.

Menor proximidade com o cliente

Recorrer a um intermediário não tem só impacto na margem de lucro. Implica também a ausência de uma relação direta com os clientes. Para determinado tipo de produtos ou mercados-alvo tal pode não fazer qualquer diferença na estratégia.  Noutros casos, a perda de proximidade pode prejudicar o envolvimento com a marca e a lealdade do cliente.

Conhecer melhor o cliente pode também ajudar a antecipar necessidades, detetar padrões de consumo e ajustar a oferta em consonância.

A concorrência

Quando se partilha a ‘loja’ com outras marcas, também se partilha visibilidade. Isto significa, por um lado, investir bastante na qualidade de imagens e vídeos e na descrição dos produtos. Por outro lado, há que garantir que se tem uma oferta competitiva que resista à comparação com os produtos de outras marcas. Nos marketplaces, os consumidores têm a possibilidade de comparar produtos sem ter de mudar de site e isso conduz a uma maior pressão sobre cada marca.

Depois, se se pode ganhar em volume de vendas, perde-se em identidade da marca. No meio de outros produtos e outros fornecedores, a sua será mais uma. A não ser que já tenha, quando entrou, um nome forte no mercado.

Ter em atenção os pontos menos atrativos dos marketplaces não significa obrigatoriamente que não sejam uma boa opção. Quer apenas dizer fazer uma escolha mais consciente e proteger-se, por exemplo, não escolhendo este canal de distribuição como o único para a venda dos seus produtos. Resolve o problema da dependência exclusiva de um só canal e permite ir investindo, em paralelo, na visibilidade da marca.

Nenhuma destas opções são compromissos para a vida. O que importa é tirar o melhor partido do que as novas tecnologias têm para oferecer.